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家电下乡结束 不影响白电企业的市场发展

作者:未知 来源:0  更新时间:2015-11-30 10:11:18
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历时五年的家电下乡产业政策终于在2013年的1月份画上了一个阶段性的句号,尽管现在围绕着家电下乡依然存在着很多的争议,但是,不可否认的一点是,家电下乡至少给中国的家电产业做出了两大方面的贡献,在将中国的家电市场规模推向一个历史性的高度的同时,也使得节能型的产品得到了最大化的普及。

事实上,家电下乡政策的阶段性中止迟早要到来,作为一种行政激励市场发展的手段,本质上是辅助市场发展的方式,在特定的产业发展阶段起到特殊的作用。随着家电产业环境和宏观经济格局的变化,彼时的产业政策在当下必然会发生调整和变革,家电下乡当然不会例外。

如同家电下乡之于市场规模前后巨大的变化一样,企业对家电下乡的态度从五年之前相比于眼下也发生了巨大的变化,一个更理性、更注重自身体系竞争力而不依赖于外部助力的发展思维已经成为家电企业市场参与的主导所在。

三四级市场仍然是重点方向

多个企业在笔者的交流谈到,家电下乡的中止对各自的市场运作不会带来太大的影响,奥克斯空调相关负责人向笔者表示:“家电下乡停止之后,对奥克斯空调没有丝毫的影响,毕竟,所有的企业都面临着同样的局面。”扬子集团副总裁方钊在接受笔者采访时谈到:“家电下乡中止对扬子影响不大,一方面,扬子空调在过去的一年中,已经在实施转型,另外一个方面,所有的企业都在一个更为市场化的环境中竞争”。

与此同时,几乎所有的企业都判断,未来国内空调市场的发展三四级市场仍然存在重点方向。奥克斯空调在最近几年于三四级乃至五级市场的开拓可谓是颇有建树,其相关负责人向笔者透露:“奥克斯空调过去一两年一直在深入农村市场,将渠道和营销中心下沉到四五级市场,尤其是将精准营销向农村市场贵广”。据笔者了解,奥克斯空调在有潜力的农村市场都建立了“农村推广站”,帮助渠代理商、分销商和终端零售商进行深度分销,实现资金和产品的快速运转。

先科空调营销总监王东之前在与笔者的交流也提到,先科之所以在当前的局势下进入空调产业,看中的就是国内三四级市场客观存在的庞大的市场空间,持有相同预期的还有康拜恩空调全国营销总监李院成。

扬子集团副总裁方钊还谈到:“尽管扬子空调现在的渠道面更宽了,而且在一二级市场已经取得了突破,与苏宁也建立了深度合作,但是,扬子依然会重视三四级市场,家电下乡结束之后,扬子空调会以更优质的产品,满足三四级市场客观存在的市场需求”。

家电下乡结束倒逼竞争力提升

家电下乡的结束,使得所有的企业失去了有针对性的外部助力,直接点讲就是失去了一个市场机会的导向。中怡康市场研究机构品牌总监左延鹊认为:“家电下乡政策是在2008年全球金融危机的背景下出台的。当时企业的出口严重下滑,家电下乡的目的是要消化行业的过剩产能,同时促进内需。国家在国内需求疲软的情况下伸出家电下乡政策援助之手,短期内能促进家电产品销售、改善家电企业经营,但是长期来看,家电企业不应该靠政策刺激维持生存。靠政策长期庇护下的中国家电企业不利于在全球竞争中赢得市场。”

而现在,就已经再次回归到了市场单一调配资源分配的竞争环境之中,此时的竞争要素与彼时相比发生了巨大的变革,产品品质、技术创新、营销重心下沉等等成为了主导竞争格局转换的关键性因素。

其实,在家电下乡结束之前,主导及主流品牌已经将技术与产品作为各自的战略方向所在。一方面,家电下乡政策在助推整体市场规模的同时,也促进了国内家电市场的渠道资源的竞争,这使得原有那种粗放型通过资源投入拉动市场增长的模式难以发挥更大的效应。另外一个方面,家电下乡使得产品格局发生了转化,高节能、高品质、更符合现代化家居环境、更符合消费者个性化需求的产品成为了国内市场的主导,这些都促进了家电企业在技术、品质、工艺设计等等多个方面投入更多的资源。格力双级增焓压缩技术、美的一晚一度电、海尔PM2.5空调、奥克斯热霸系列、志高云空调、晶弘冰箱的瞬冷冻技术、小天鹅的全自动投放技术等等都是在这样的一个大背景下诞生而成为各自参与市场发展的核心竞争力所在。

所以,中怡康市场研究机构品牌总监左延鹊说:“没有了政策依赖度的情况下,在行业的集中度会越来越高的前提下,如果没有形成自己有优势的特色,无论是产品还是渠道,没有自己的独到之处,很快他们还会被行业的大企业蚕食掉。”

对小家电市场拉动作用不大

在家电下乡政策于白色家电领域结束的同时,业内曾有消息传出,家电下乡可能会在小家电、生活电器类产品领域内实施。2012年12月底,美的集团在上海举行了华东地区的媒体联谊活动,笔者在此次活动上就家电下乡在小家电产品领域内的传言与美的集体国内市场部副总监朱源来进行了交流。

他判断,家电下乡对小家电产品的市场拉动作用不会太大。一方面,小家电产品本身的金额普遍比较大,按照原来家电下乡的补贴比例,所产生的补贴金额非常有效,对消费的刺激作用不大;另外一个方面,消费者在领域补贴金额的同时,要付出一定的出行及其他成本,更进一步降低了所产生的实际的补贴金额。

事实上,最近几年内小家电产品在国内市场的发展一直未能表现出持续的高增长的态势,即便是在2008年至2011年国内家电市场高速发展的黄金周期之内,小家电产品整体市场的规模表现也未如其他家电品类表现得惹人注目。

而从国内各个家电企业对小家电产业的态度来看,该类产品仍然未能达到战略性发展的高度。多年以来,小家电产品一直是被认为是国内家电市场的发现方向之一,该类产品品类复杂,而且在农村市场存在着大量的空白点。从这方面来看,小家电的确是需要外部的政策激励,来刺激市场的快速崛起。只是较低的金额和市场持续的不温不火,压抑了小家电厂商的市场运作热情,甚至,多个大型的家电企业,将各自的小家电产品作为大家电市场销售的促销品。

家电下乡结束对国内家电整体市场的走势肯定会带来一定的影响,这种影响在短期内不仅仅是体现在市场本身的销售变化上,更体现在厂商在市场运作的过程中失去了一个惯有的途径,尤其是那些过去几年对家电下乡政策依赖度过高的企业。另外一个影响是,在2012年之前,家电下乡提供了部分厂商对市场竭泽而渔的机会,这对后期市场需求的再增长也带来一定的压力。